Sehr verehrte Damen und Herren, verehrte Mitglieder des KIT, liebe
Studierende, sehr geehrte, liebe Freunde des ZAK, verehrte Gäste, aber
vor allem sehr verehrte Herr Prof. Georg Frank von der Technischen
Universität Wien.
Wir freuen uns sehr und begrüßen Sie sehr herzlich.
Wir freuen uns, dass Sie unserer Einladung nach Karlsruhe gefolgt
sind, um unsere Vortragsreihe Celebrity Culture – Stars in the Media
Gesellschaft zu eröffnen.
Ich werde Sie nachher mehr vorstellen.
Zunächst möchte ich Ihnen kurz das Konzept und die Wegrunde
vorstellen, die zur Entstehung unserer Reihe in diesem Semester
beigetragen wurde.
Als Herr Dr. Andreas Weiting, der hier sitzt, Leiter des Museums für
Neue Kunst am ZKM, vorschubt, eine begleitende Vortragsreihe zur vom
ZKM geplanten Aufstellung Celebrity – The One and the Many, des
prominenten Putzlet Wars, Anne Green und Jacques Zett zu beanstalten,
haben wir dies selbstverständlich und sehr gerne aufgegriffen.
Die Eröffnung übrigens von dieser Aufstellung ist jetzt am Samstag um
19 Uhr.
Das Thema Celebrity Culture bzw.
das Phänomen des Star-Samen-Wollen und Star-Seins und der Prominenz in
der heutigen Mediengesellschaft schien uns als kultur- und
gesellschaftspflegendes Phänomen bedeutsam.
Erlauben Sie mir einige wenige Bemerkungen zur thematischen Konzeption
unserer Reihe.
Personen, die sich durch überragende Leistungen auszeichnen, begleiten
ganz sicher die Menschheitsgeschichte.
Schon in der Antike würden Menschen, die Außergewöhnliches leisteten,
zu Helden sterilisiert und schon immer war es Kulturen daran gelegen,
die Erzählungen von Heldentaten zu verbreiten und zu bewahren.
Mit dem Aufkommen von Zeitungen und der Massenpresse und der Erfindung
der Fotografie im 19.
Jahrhundert wurden Helden und Stars in die Gegenwart belagert und
unmittelbar vorzeigbar.
Schließlich würde die Berichterstattung über Stars und Prominente mit
dem Aufkommen der digitalen Massenmedien allgegenwärtig.
Betrachtet man das komplexe Verhältnis zwischen digitalen Medien,
Recipienten und Medienindustrie, kann man durchaus die These betreten,
dass sich auch das Starwesen als kulturprägendes Phänomen neu
ausfinanziert hat.
Noch vor einigen Jahrzehnten, in den Anfängen der
Prominenzberichterstattung, war der Medieninhalt Prominenz an eine
konkrete Nachricht gekoppelt.
Dieser würde unter zunehmender Ökonomisierung von medialen
Aufmerksamkeiten zum eigenständigen Nachrichtenfaktor der Nichtländer
an ein bestimmtes Ereignis gebunden werden müssen.
Das Prominenzphänomen wird immer mehr zu einer Art Währung zum
ökonomischen Gut, das inzwischen kostengünstig produzierbar und
auflagefördernd vermarktbar ist.
Ziel ist oft die Durchkommerzialisierung des Medienprodukts in anderen
Zusammenhängen bzw.
die Beschleunigung des Produktionsprozesses.
Neuartiges Phänomen ist dabei die gezielte Produktion von Prominenz,
zum Beispiel durch sogenannten Casting-Shows, ein Geschäftsmodell, das
seit einigen Jahren sogenannte B- und C-Prominente entstehen lässt und
an dem nicht nur die inzwischen sehr kreative, lukrative und
einflussreiche Unterhaltungsindustrie profitiert.
Eine neue Entwicklung in diesem Zusammenhang ist die direkte
Finanzierung der Konstituierung des Starts und somit des Erhalts der
medialen Prominenzierungsmachinerie durch den Fan selbst.
Der Erfolg von medienwirksamen Formaten, die Prominenz produzieren,
hängt heute noch stärker als zuvor von den Präferenzen der
Medienkonsumenten, also von Sie und von uns, ab als noch vor einigen
Jahren der Fall war.
Inwieweit, können wir uns fragen, hat sich die Einbeziehung des
Publikums in den Produktionsprozess von Prominenz verstärkt?
Haben sich dabei mediale Präferenzen und Fan-Attitüden geändert?
Lässt sich durch den Wandel in der Mediennutzung auch eine Veränderung
des Startphänomens an sich beobachten?
Eine weitere Entwicklung findet sich im Internet, in dem sich sowohl
das Verhältnis von Star und Fan als auch die Entstehungsmöglichkeiten
der Prominenz neu formiert haben.
Moderne Massenmedien sind Dreh- und Angepunkt der Promenierung des
Prozesses, das wir bis zum Ende des Tages abgelernt haben.
Für den Bedeutungszuwachs von Internet-Suchtmaschinen wie Yahoo und
Google und sogenannten sozialen Netzwerken, Medien, sogenannte Social
Media, wie Blogs und Pornen, Twitter und Facebook, ist die Zahl der
Informations - und Verbreitungsquellen sprunghaft angewachsen.
In der heutigen Google-Gesellschaft entscheiden auch Suchtmaschinen
über den prominenten Status von Menschen.
Dass hierbei Leistungen und Errungenschaften keine Rolle spielen,
zeigen viele Beispiele, wie etwa im Bereich des Sports, während die
fußballerischen Fähigkeiten eines Michael Ballack etwa oft kritisch
betrachtet werden, bestehen an seiner Prominenz keine Reizweite.
Dies bestätigt auch Google, die moderne Art des Existenznachweises,
und bezeichnet für Ballack 4.700.000 Treffer.
Einige von Ihnen werden sich auch an die Top-Stories während der
Weltmeisterschaften beispielsweise erinnern.
Was Viktoria Beckham in Baden-Baden einkaufte, war oft wichtiger, als
was der Gatte gerade auf dem Spielplatz zustande brachte.
Diese Art von Medienpräsenz bestimmt zunehmend den Modus des
journalistischen Arbeitens.
Bei zunehmender Informationsflut und einem unterwachsenden Kostendruck
wird bei journalistischen Entscheidungen immer stärker wirtschaftlich
gearbeitet.
Die spart, und das heißt im Ergebnis verhindert, kostbare, besorßen,
intensive Recherchen.
Natürlich können wir diskutieren, wie wird das aber von den
Produzenten, die hier sind, aufgehoben, indem wir durch Blogs und
andere Wegen diese Lücke sozusagen selbst ersetzen.
Hierfür werden inzwischen sogar Agenturen beauftragt, die zum einen
prominent überwachen, ihr Privatleben ausspionieren und offenlegen und
zum anderen durch das Internet kundenspezifische Stories konstruieren.
Damit bewegen sich Journalisten sowohl in einem rechtlichen als auch
ethischen Schwankungsfeld und müssen ablegen.
Berichten sie im Sinne des öffentlichen Interesses an entsprechenden
Informationen oder verletzen sie schlicht die Privatsphäre von
Menschen und schaden somit bestimmten ethischen journalistischen
Kriterien.
Inwieweit hat sich, auch bedingt durch die Krise der Printmedien, der
investigative Journalismus geändert?
Ist das Primat der Unterhaltung für einen unabhängigen und objektiven
Journalismus bedrohlich?
Oder, wie ich bereits angedeutet habe, sind wir einfach jetzt in einem
anderen Zeitalter.
Nicht zuletzt lässt sich das Phänomen der Kompetenz auch als Spiegel
der Mediengesellschaft interpretieren.
Werner Faulstich, Professor für Medienwissenschaft an der Universität
Lüneburg, schreibt in diesem Zusammenhang, dass Stars als Leitbilder,
Meinungsmacher oder multiple Aktoren unsere Realitätswahrnehmung,
unsere Wünsche und Hoffnungen prägen.
Umgekehrt gilt auch, durch die neuen Medien- und sozialen
Netzwerkgemeinschaften und durch die neuen medialen Möglichkeiten
beeinflussen und formen wir, also die Fangemeinschaften, unsere eigene
Realität.
Welche gesellschaftlichen Prozesse sind am Seiten des journalistischen
Starwesens abzulesen, könnten wir uns fragen.
Mit dem Kolloquium Fundamentale Celebrity Culture Stars in der
Mediengesellschaft möchte das SAG die Funktionsweisen des Starwesens
aus verschiedenen ökonomischen, medien-theoretischen, kommunikations-
und kulturwissenschaftlichen Perspektiven beleuchten.
Das Programm liegt Ihnen vor, Sie haben ein zweier Folien.
In der Folien-Diskussion am Ende, am 27.
Januar, in der es um die kulturelle Konstruktion von Celebrities
zwischen Medien und Öffentlichkeit geht, wird die Reihe beendet.
An die Diskussion nehmen medien- und wahrenhafte Wissenschaftler auch
das eben bereits erwähnte Künstler-Duo Michael Erdenkring und Inga
Traxler selbst an Teil.
Diesem Zusammenhang möchte ich noch einmal meinen Dank an Herrn Dr.
Andreas Weiting, Leiter des Museums für Neue Künste am ZKM, und seinem
gesamten Team, hier auch zum Teil anwesend, für die vollzügige
Zusammenarbeit im Rahmen unseres diessemestrigen Kolloquiums bedanken.
Noch ein Hinweis, vom 11.
bis zum 13.
Februar, und ich möchte das jetzt schon bekannt geben, finden unsere
Karlsruhe -Gespräche zum Thema ins Netz gegangen, Google Kulturen für
Wahl, statt.
Und somit setzen wir wirklich jetzt ganz bald dieses Thema in den
Mittelpunkt und ein, was wir fasthalten.
Was wir tun in diesem Semester und werden also in gewährter ZAK
-Kulturart, also wirklich interdisziplinär bei den Karlsruhe
-Gesprächen auch international und mit hohen Kontrafilitätenen dann
ausloben wollen.
Heute Abend wird Professor Frank zum Thema Celebrities als Elite und
der Mediengesellschaft mit einem Fragezeichen referieren.
Und jetzt darf ich Ihnen ganz kurz vorstellen, Georg Frank ist
Professor für Digitale Methoden in Architektur und Raumplanung an der
Technischen Universität Wien.
Er hat Philosophie, Architektur und Volkswirtschaftslehre studiert.
Über die Grenzen seines Faches hinaus würde er doch arbeiten zur
Ökonomie der Aufmerksamkeit und zur Philosophie der Zeit bekannt.
Nach langjähriger Praxis als Architekt und Unternehmer im Bereich
Digitale Methoden für Architektur und Raumplanung widmete er sich seit
1994 verstärkt den gesellschaftlichen und ästhetischen Fragen der
Medialisierung.
Professor Frank ist Autor der Ökonomie der Aufmerksamkeit, die man
sozusagen könnte als DAS Standardwerk rezipiert wird.
Darüber hinaus hat Georg Frank das Buch Mentaler Kapitalismus als
Erweiterung und Vertiefung der Ökonomie der Aufmerksamkeit
geschrieben.
Und er hat noch einen Titel, was er selbst benennt.
Jedenfalls freue ich mich, dass Sie hier sind.
Ich glaube, dass auch gerade mit Ihrem Thema, dass wir wirklich einen
sehr guten Anfang setzen, um diesen ganz unterschiedlichen
interdisziplinären Facetten dann im Laufe des Semesters nachzusehen.
Ganz herzlichen Dank noch einmal.
Wir sind sehr gespannt auf Ihren Vortrag.
Und jetzt bitte ich die Bühne weitergangen.
Herzlichen Dank.
Ganz herzlichen Dank für diese charmante Einführung.
Auch herzlichen Dank für diese Einladung hierher.
Meine sehr verehrten Damen und Herren, der Adel der Mediengesellschaft
ist die Prominenz.
Das ist keine gewagte These.
Kühn wäre es nur zu behaupten, die Prominenz sei auch deren Elite.
Viel näher scheint es zu liegen, die in den Medien vorgeführte
Prominenz als das Produkt eines blühenden Populismus anzusehen.
Hat die Mediengesellschaft, hat also unsere Gesellschaft überhaupt
noch eine Elite?
Zur Elite gehört, wer in einem anspruchsvollen Metier Herausragendes
leistet.
Was heißt nun aber anspruchsvoll?
Wer ist kompetent, den Anspruch zu setzen?
Wonach bemisst sich der Abstand zwischen normal und herausragend?
Die Rede von der Elite stützt sich auf die problematische Annahme,
dass es möglich wäre, so etwas wie eine gesellschaftliche Pyramide zu
identifizieren, nämlich einen Schichtenbau mit breiter Basis und
einsamer Spitze.
Die Mediengesellschaft hat keine Spitze.
Sie hat wenn, dann deren viele.
Sie kennt auch keine für alle verbindlichen Normen der Hochleistung.
Was die vielen Spitzen und die partikularen Hinsichten der
Hochleistung eint, ist nur noch der überragende Bekanntheitsgrad.
Wenn es einen Generalnenner für die heute noch erkennbaren Eliten
gibt, dann ist es die Prominenz.
Daraus folgt nun aber gerade nicht, dass Prominent nur wird, wer in
herausragender Stellung Außerordentliches leistet.
Prominent wird in der Mediengesellschaft, wenn die Medien dazu machen.
Die Medien verfügen bzw.
sind das Kanalsystem, das nötig ist, um die Massen an Aufmerksamkeit
einzufahren, um eine breite Schicht von einer Beachtung Reichen zu
ernähren.
Die Medien sind freilich keine Wohlfahrtsinstitute, sie verfolgen
Geschäftsinteressen und bringen heraus, was die
Aufmerksamkeitseinkünfte des Mediums zu mehren verspricht.
Von den Medien werden diejenigen mit Prominenz geadelt, aus deren
Popularisierung das Medium selber Popularität bezieht.
Die Bezeichnung Celebrities gibt der Produktivität der Medien im
Herausbringen von prominentem Ausdruck.
Die Medien, allen voran das Fernsehen, noch genauer das kommerzielle
Fernsehen, sind unermüdlich im Rekrutieren und Aufbauen von Talenten,
die geeignet erscheinen für den Dienst der Attraktion.
Das Ergebnis ist eine inzwischen bemerkenswert breit gewordene Schicht
von Anbeachtung Reichen.
Und diese Schicht ist nicht nur, nicht auf die Stars, der
ausgesprochen populären Fächer beschränkt, sondern zieht sich durch
den gesamten Kulturbetrieb hindurch.
Auch als bildender Künstler, auch als Dirigent, ja sogar als Dichter,
muss man es zu einer Art Popstar schaffen und jedenfalls zum Celebrity
bringen, wenn man es ganz an die Spitze schaffen will.
Man darf nicht nur Ausstellungen beschicken, Konzerte geben, Bücher
schreiben, man muss vor allem im Fernsehen präsent sein.
Man muss für die Medien so interessant werden, dass sie
Präsentationsfläche und Präsentationszeit in einen investieren.
Wäre es also nicht ebenfalls kühn zu behaupten, diese in den Medien
vorgeführte Prominenz der hohen Kultur sei nichts als das Produkt
eines blühenden Populismus?
Heißt das nicht viel eher, dass die Kategorien, die einmal halfen, den
Kulturbetrieb zu ordnen, durcheinander gekommen sind?
Erleben wir vielleicht sogar einen Umbruch in der Kultur, der weiter
geht, als in der Bruch zwischen Moderne und Postmoderne beschreibt?
Der Gegensatz von elitär und populär ist das zentrale Begriffspaar
einer immer noch maßgeblichen Soziologie des Kulturbetriebs.
Pierre Bourdieu's groß angelegte Studien der feinen Unterschiede der
geheimen Mechanismen der Macht und der Regeln der Kunst ziehen das
Tableau einer kulturellen Klassengesellschaft auf, in dem die hohe
Kultur die Kultur einer besitzenden Elite ist, die über die
Durchsetzungsmittel der Distinktion, nämlich der Herstellung sozialer
Distanz, zu einer breiten Schicht von Nichtprivilegierten verfügt.
Die Elite verfügt nicht nur und nicht einmal in erster Linie über
materiellen Reichtum, sondern über immateriellen, über, wie Bourdieu
es nennt, symbolisches Kapital.
Das symbolische Kapital kommt in zweierlei Gestalt zur Wirkung,
erstens als kulturelles Kapital und zweitens als soziales Kapital.
Kulturelles Kapital ist, was denen an Bildungsgütern und zum Beispiel
akademischen Titeln an die Hand geht, die den Ton in Sachen der
anspruchsvollen Kultur angeben.
Soziales Kapital ist, worüber diejenigen verfügen, die die richtigen
Beziehungen haben.
Die feinen Unterschiede beschreiben, wie der Besitz dieser
Durchsetzungsmittel wirkt.
Der Besitz wirft Prestige ab, schafft soziale Distanz zu den
Nichtbesitzen und führt diejenigen zusammen, die es sich leisten
können, ihre Bekannten nach Maßgabe des Prestiges auszuwählen.
Bourdieu nennt die Durchsetzungsmittel Kapital, weil sie bewegen,
Mehrwert abzuschöpfen.
Der Mehrwert entsteht im gesellschaftlichen Umgang durch
asymmetrischen Tausch.
Diejenigen, die den Ton angeben, reden auch dort mit, wo sie keine
Gesprächspartner sind.
Sie müssen nicht anwesend sein, um an der getauschten Beachtung
teilzuhaben.
Diejenigen, die die richtigen Beziehungen haben, müssen nicht alles
aus eigener Kraft erreichen.
Zudem haben sie es leichter als andere, das Netz der Beziehungen
auszubauen.
Wer mit Bildung, akademischen Titeln oder der Sammlung von Kunstwerken
beeindrucken kann, genießt sowohl Prestige als auch das Privileg von
dessen leicht gemachter Mehrung.
Wer Beziehungen hat, verfügt auch über Talente, die wuchern.
Bourdieu zeichnet nach, wie der immaterielle Reichtum sich selbst
reproduziert und die ungleiche Verteilung perpetuiert.
Weil die Menschen dazu neigen, sich eher um die besser als die
schlechter gestellten Mitmenschen zu kümmern, neigen ihre Beziehungen
dazu, hierarchische Systeme von nach unten geschlossenen Clubs zu
bilden.
Bourdieu arbeitet mit literarischer Eindringlichkeit und empirischer
Akribie heraus, wie die Zugehörigkeit zu den Clubs das
Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl prägt.
Er zeichnet das Bild der feinen Pariser Gesellschaft der 60er und 70er
Jahre des letzten Jahrhunderts.
Es ist das Bild einer Klassengesellschaft, die den so typischen
Unterschied zwischen dem großbürgerlichen und dem kleinbürgerlichen
Geschmack hervorbringt.
Bourdieu untersucht ausführlich den kulturellen Konsum und er macht in
überzeugender Weise klar, dass es immaterielle Kategorien des Besitzes
und der Durchsetzungsmittel bedarf, um die Typologie des kulturellen
Geschmacks in den Griff zu bekommen.
Die wirtschaftlichen Verhältnisse, so wichtig sie sind, reichen zur
Erklärung nicht hin.
Die populäre Kultur ist in diesem Bild die Kultur der nicht durch
Bildung und höhere Erziehung Privilegierten.
Sie ist nicht einfach die Kultur der Unterschicht, sondern diejenige,
die ohne bildungsbürgerliche Aneignung von kulturellem Kapital
zugänglich ist.
Sie ist die Kultur des leichtgemachten Konsums, wie sie in den
Massenmedien und auf den Märkten für technische Reproduktionen geboten
wird.
Es wäre Bourdieu bzw.
der von ihm geschilderten Elite nicht in den Sinn gekommen, dass
Protagonisten des populären Fachs die Spitzenstellung der Prominenz
den Vertretern der Hochkultur einmal streitig machen könnten.
Und gar nicht zu denken wäre gewesen, dass sich die Spitzen der
Hochkultur einmal durch den Dienst in den Massenmedien an die Spitze
hocharbeiten müssen.
Ist also Bourdieus Ansatz einer kulturellen Ökonomik ganz einfach
veraltet?
Ist sie eine typisch moderne Sicht der Dinge, die den Übergang zur
Nachmoderne nicht mehr mitbekommen hat?
Oder lässt sich eine ganz bestimmte Stelle in der Begrifflichkeit
identifizieren, die den Blick auf den jüngsten Wandel verstellt?
Bei Bourdieu bleibt offen, woran sich der Wert des kulturellen und
sozialen Kapitals genau bemisst.
Ist es das Einkommen, das der Besitz abwirft, wonach sich der Wert des
Kapitals bestimmt?
Oder ist es ein vom Einkommen unabhängiger Wert des Kapitals, von dem
die Höhe des Einkommens abhängt?
In der ökonomischen Theorie, einschließlich der Marxischen, ist klar,
dass es der auf einen Gegenwartswert abdiskontierte Strom der
Einkommen ist, der den Wert der Kapitalgüter bestimmt.
Bei Bourdieu ist stillschweigend der andere Fall angenommen, nicht
nur, weil er näher zu liegen, sondern auch und besonders, weil der
Mehrwert, den das Kapital anzueignen befähigt, der Messung entzogen
scheint.
Bourdieu suggeriert, dass das Einkommen, dass das symbolische Kapital
auch nur symbolisch ist.
Der Mehrwert besteht in dem symbolischen Wert sozialer Distanz.
Die Medienprominenz nun aber, von der hier als Celebrities die Rede
ist, pfeift auf diese Distanz.
Sie zieht ein echtes Einkommen vor.
Auch sie achtet zwar nicht zunächst aufs Geld, aber doch auf ein
Einkommen, das gemessen und gebucht wird.
Die Celebrities sind Großverdiener an eben dem, was die bourdieuschen
Eliten auszeichnet, an Prestige, Renommee, Prominenz.
Ihr Einkommen ist aber alles andere als nur symbolisch.
Es wird vielmehr gemessen in Einheiten wie Zuschaltquote,
Auflagenhöhe, Besucherzahl.
Zuschaltquote, Auflage, Besucherzahl messen die Aufmerksamkeit, die
diejenigen, die sich in den Medien präsentieren, beziehen.
Die Medien, die die Einkommen der Medienpräsenz schöpfen, liefern in
die Haushalte Informationen wie Strom und Wasser.
Um denjenigen Obolus an Aufmerksamkeit herauszuholen, den die
Rezeption kostet.
Weil sich die Medien aus dem Weiterverkauf der Attraktionsleistung an
die Werbewirtschaft finanzieren, legen sie von sich aus Wert auf
möglichst genaue Messungen der Aufmerksamkeit, die sie herausholen.
Die Medien bringen heraus, was die Quote, Auflage oder Zahl der
Besucherklicks maximiert.
Die Medien sind ökonomisch betrachtet Informationsmärkte.
Und betrachtet man sie nun als Informationsmärkte, dann stellt sich
ein Unterschied heraus, den Bourdieu zwar noch polemisch wahrgenommen,
aber nicht mehr analytisch verarbeitet hat.
Es zeigt sich nämlich der Unterschied zwischen einem alten und einem
neuen Typ von Medien.
Die Medien des älteren Typs sind diejenigen Informationsmärkte, auf
denen die Information im herkömmlichen Sinn gegen Geld gehandelt wird.
Beispiele sind das Verlagswesen, Presse, Konzert und Theaterbetrieb,
das gebührenfinanzierte Fernsehen.
Die neuen Medien lassen den normalen Tausch von Ware gegen Geld hinter
sich.
In Medien wie dem kommerziellen Fernsehen und dem Internet wird das
Informationsangebot der Kundschaft nachgeworfen.
Der Konsum kommerziellen Fernsehens ist frei und im Internet fließt
lächerlich wenig Geld im Vergleich zu den Massen an Information.
Google zum Beispiel bietet eine sehr teuer herzustellende
Dienstleistung gratis an.
Ihre Inanspruchnahme kostet nur das bisschen Aufmerksamkeit, die auf
die Werbebanner fällt.
In den neuen Medien wird Information direkt gegen Aufmerksamkeit
getauscht.
Produziert wird die Dienstleistung der Attraktion.
Aus dem Weiterverkauf dieser Dienstleistung wird das Angebot an
Information finanziert.
Bourdieu vermochte in der Ankunft der neuen Medien nicht mehr als eine
Verfallserscheinung zu erblicken.
Wie ausführlich und tiefenscharf ihm sein Gemälde vom Kulturbetrieb
der Hoch- und Spätmoderne gelang, so platt und unscharf ist ihm seine
Abrechnung mit dem Fernsehen geraten.
Diese Kritik am Unwesen der Quotenmaximierung kommt über
moralisierende Gemeinplätze und über die aus den Medien selber
bekannten Klagen über den Verfall der journalistischen Sitten nicht
hinaus.
Es fehlt die theoretische Analyse der Verwertungsmechanismen, die
hinter der Manipulation und dem Populismus der Massenmedien stecken.
Man merkt seinen Vorträgen über das Fernsehen von 1996 förmlich an,
wie die jüngste Entwicklung der Mediengesellschaft seiner einst so
scharfen Analytik entgleitet.
Das Besondere an den neuen Medien ist zwar auch, dass sie auf dem
Altar der Quotenmaximierung hemmungslos opfern, aber nicht nur.
Charakteristisch ist auch, dass die neuen Medien besonders mächtig
sind, was das Kanalsystem betrifft, dass Information liefert und
Aufmerksamkeit abholt und besonders effektiv, was die
Attraktionsleistung und die Messung der eingenommenen Aufmerksamkeit
betrifft.
Die neuen Medien sind, was das Zusammentragen der Einkommen an
massenhafter Aufmerksamkeit betrifft, die Existenzgrundlage der neuen
Klasse von Reichen.
Mehr noch, die neuen Medien haben diejenige Funktion in der Ökonomie
der Aufmerksamkeit übernommen, die die Banken und Börsen in der
Geldwirtschaft haben.
Die Messung der zahlenden Aufmerksamkeit in homogenen Einheiten wie
Zuschauerquote oder Besucherzahl bedeutet, dass das Zahlungsmittel die
Eigenschaften einer Währung annimmt.
Obwohl die Aufmerksamkeit als solche alles andere als eine Währung,
nämlich eine durch und durch individuelle und persönlich stets
besondere Kapazität darstellt, wird sie durch die Messung
homogenisiert und zu einem Zahlungsmittel geprägt, dessen jede Einheit
wie jede andere zählt.
Ein Prozentpunktquote ist vom Nächsten so verschieden wie ein Euro vom
Anderen.
Diese Existenz einer Währung lässt den Reichtum, worum die Prominenz
besteht, in einem nun wahrlich neuen Licht erscheinen.
Weder ist der Reichtum an gemessener und dokumentierter Beachtung ein
bloß gleichsamer, noch ist die Kapitalform, die dieser Reichtum
annehmen kann, eine bloß symbolische.
Vielmehr zeigt sich von hier aus eine fundamentale Schwäche des
bourdieuschen Begriffs vom immateriellen Kapital.
Kulturelles und soziales Kapital sind bei Bourdieu nur sogenanntes
Kapital.
Sie sind Ursache von Prestige, Renommee, Prominenz, gründen aber nicht
selber im Reichtum von Beachtung.
Bourdieu kennt keine Ökonomie der Aufmerksamkeit, kennt kein
immaterielles Einkommen, das gemessen werden könnte.
Er kennt nur Mittel, die irgendwie geeignet sind, soziale Distanz
durchzusetzen.
Seine Elite ist die Oberschicht, die sich durch den Begriff dieser
Durchsetzungsmittel von der breiten Masse absetzen kann.
Der Begriff des Kapitals darf bei Bourdieu nicht, jedenfalls nicht in
einem terminologischen Sinn, wörtlich genommen werden.
Die Durchsetzungsmittel, die durch eine besitzende Klasse
monopolisiert werden, werden nur eben der schönen Analogie zu den
materiellen Besitzverhältnissen wegen Kapital genannt.
Diese schlichte und reichlich ungenaue Auffassung von Kapital rächt
sich im Fall der neureichen Celebrities.
Diese neue Klasse von Schwerreichen tut sich weder durch besondere
Distinktion noch durch hochkulturelles Taste Leadership hervor.
Sie sind nur eben schwerreich angemessener und dokumentierter
Beachtung.
Was dieses Einkommen betrifft, ist Lady Gaga reicher als Ananette
Trepko.
Dass sie nicht in der hohen, sondern in der populären Kultur zu Hause
ist, tut nichts zur Sache.
Und obwohl sie gewiss nicht so distinguiert ist wie die Ananette
Trepko, ist Lady Gaga reicher sowohl an kulturellem als auch sozialem
Kapital.
Warum?
Weil der Reichtum, der sich im Einkommen an Prestige und Prominenz
auszahlt, selbst in eingenommener Aufmerksamkeit besteht.
Lady Gaga verfügt mit diesem Reichtum über Assets, die mehr an
Prestige, Renommee, Prominenz abwerfen als eine sorgfältige
Gesangsausbildung, eine bedeutende Kunstsammlung oder ein klingender
akademischer Titel.
Sie verfügt mit diesem Reichtum auch über die richtigen Beziehungen,
die man für ein Leben am Starhimmel braucht.
Der Grund dafür nun aber, warum dieser ihr Reichtum ein Kapital im
wörtlichen Sinne darstellt, ist der, dass sich der Reichtum rentiert,
nämlich Zinsen abwirft.
Wer reich an Beachtung und wer bekannt für diesen Reichtum ist, findet
schon deshalb Beachtung, weil es sich herumgesprochen hat, dass er
oder sie ein Großverdiener an Aufmerksamkeit ist.
Kaum etwas scheint das zusehende und zuhörende Publikum mehr zu
faszinieren als der zur Schau gestellte Reichtum an Beachtung.
So kommt es, dass der Auftritt von Prominenz zum probatesten Mittel
der Medienanbieter geworden ist, die Einschaltquote, Auflage oder
Besucherzahl in die Höhe zu treiben.
Noch nie gab es so viele Promis wie heute.
Der Einzug der neuen Medien war verbunden mit einer atemberaubenden
Vermehrung der Celebrities.
Und der Grund ist nicht nur, dass die neuen Medien so mächtig im
Einsammeln von Aufmerksamkeit sind, der Grund ist auch und gerade,
dass man Promis in Massen braucht, um die Attraktion als
Massengeschäft zu betreiben.
Weil die neuen Medien sich auf dieses Geschäft spezialisieren, haben
sie sich auch darauf spezialisiert, den Reichtum an Beachtung zu
kapitalisieren.
Was heißt Kapitalisierung des Reichtums?
Reichtum zu kapitalisieren heißt, ihn auf eine Art und Weise zu
aktivieren, die Rendite abwirft.
Der Reichtum an Beachtung beginnt sich zu verzinsen, wenn die
Besitzerin alleine deshalb Aufmerksamkeit einnimmt, weil sie schon so
viel verdient.
Wir sehen, die Kapitalisierung des Reichtums an Beachtung ist eine
Frage der Größenordnung.
Bevor der Reichtum von sich aus beachtlich wird, muss er eine
kritische Größe erreichen.
Die neuen Medien sind für dieses Zusammenbringen insofern
prädisponiert, als sie über das geeignete Verteilungsnetz und
Rechnungswesen verfügen.
Tatsächlich geht die Rolle, die sie als Financial Industries in der
Ökonomie der Aufmerksamkeit spielen, nun aber noch weiter.
Um so reich an Aufmerksamkeit zu werden, dass der Reichtum sich zu
rentieren beginnt, braucht man Kreditgeber, die den Aufbau
finanzieren.
Man braucht, anders gesagt, eine Agentur, die einen Vorschuss an
Aufmerksamkeit gewähren kann, an der Aufmerksamkeit gewähren kann, die
man zum Aufbau des Reichtums braucht.
Dieser Vorschuss besteht im Bereitstellen der Präsentationsfläche und
Präsentationszeit, die ein sicher zu erwartendes Einkommen garantiert.
Die Medien und nur Sie können diesen Kredit vergeben, denn nur Sie
verfügen über diese Präsentationsfläche und Zeit.
Das Medium kann garantieren, dass der Auftritt in einer bestimmten
Sendung zu einer bestimmten Zeit das und das Quantum an gemessener
Aufmerksamkeit generiert.
Die Medien investieren Präsentationsfläche und Zeit, um Aufmerksamkeit
einzunehmen und diese Investition bedeutet für die präsentierten
Personen einen Vorschuss an garantierter Aufmerksamkeit.
Das Medium gewährt den Kredit, weil es an der Aufmerksamkeit, die die
Investition einspielt, als eben Bank mitverdient.
Ohne den Kredit, den einem das Medium gewährt, ist es so gut wie
ausgeschlossen, so reich an Beachtung zu werden, dass sich der
Reichtum von sich aus rentiert.
Allerdings beruht das Geschäft, das die Medien als Kreditgeber
betreiben, nun auf Gegenseitigkeit.
Das Medium ist nicht primär an den Einkünften des Kreditnehmers,
sondern an den Einkünften interessiert, die es selber als Medium
einnimmt.
Es wird also nur in solche Personen investieren, die die Attraktivität
des Mediums zu steigern bzw.
zu halten versprechen.
Weil das Medium nun aber Zugpferde braucht, muss es sie, da sie nicht
auf der Straße herumlaufen, auch aufbauen.
Die Medien müssen, um das noch einmal zu betonen, Celebrities in
Massen herausbringen, um die Attraktion als Massengeschäft zu
betreiben.
Wer in diesem Geschäft reüssieren will, darf nicht zunächst auf
Distinktion achten.
Für diejenigen, die sich in den Medien um Präsentationszeit und Fläche
rangeln, ist heikle Selektivität ein unerschwinglicher Luxus.
Aus der Sicht der Medienprominenz gehört eine sündhafte Portion
Snobismus dazu, den Zuspruch der Massen zu verschmähen.
Das Achten auf Distinktion a la Bourdieu würde für sie bedeuten, sich
um ihr Bestes zu bringen, nämlich um ihre Popularität.
Wer es zu Reichtum dann gebracht hat, hat auch gelernt, was
Professionalität in diesem Geschäft heißt.
Es kommt nicht darauf an, vornehm zu tun, sondern darauf zu begreifen,
dass die Medien nicht nur als Banken, sondern auch als Börsen
fungieren.
Die Medien investieren Präsentationsfläche und Zeit.
Sie nehmen ein Aufmerksamkeit.
Beides, Aufwand und Ertrag, wird gemessen und publiziert.
Dadurch, dass die Medien ihre Investitionen bekannt geben und dadurch,
dass die Medien untereinander nach Reichweite, nämlich
Aufmerksamkeitseinkünften, verglichen werden, wird ein Kurswert
notiert.
Es wird ein Ranking möglich, dass die Parade der Medienprominenz nach
Schwere des Reichtums und damit nach Größe des Kapitals sortiert.
Um diesen Kurswert dreht sich der professionelle Kampf derer, die um
Medienpräsenz konkurrieren.
Was hier folgt, ist eine Art Definition von Celebrity.
Die Celebrities sind unter all den bekannten Gesichtern diejenigen,
die ein börsennotiertes Beachtungskapital ihr eigen nennen.
Ihre erste Sorge gilt der Pflege des Kurswerts dieses ihres Kapitals.
Ihnen ist nicht mehr die Souveränität der alten Eliten vergönnt, die
sich in der Dauerhaftigkeit ihres Besitzstandes sicher fühlen konnten.
Sie sind von der Vorstellung gejagt, dass ihr Kurswert leiden könnte.
Sie werden nervös, wenn der Interviewer und Paparazzi weniger werden.
Sie denken beim kleinsten Abschwung an ein großes Comeback.
Sie kennen die Abhängigkeit von der Droge Aufmerksamkeit, die wir
freilich alle kennen, als schwere Sucht.
Die neuen Medien stellen, als Informationsmärkte betrachtet, einen
entwickelten Kapitalismus dar.
Es gibt eine Währung, es gibt Banken und Börsen, es gibt eine Klasse
von Reichtum, deren Reichtum sich durch Selbstvermehrung vermehrt.
Reichtum heckenden Reichtum, hätt wie Karl Marx gesagt hätte.
In der Klassengesellschaft der Beachtlichkeit stellen die Celebrities
diejenige Klasse von Reichen dar, die aufgrund der Kapitalisierung
ihrer Einkommen um Größenordnungen mehr an Beachtung einnehmen, als
sie persönlich je erwidern könnten.
Die Medien spielen die Rolle, die die Hochfinanz im Kapitalismus des
Geldes spielt.
Die neuen Medien haben sogar eine Art von Turbo-Kapitalismus beschert.
Es ist möglich geworden, ohne Verdienst im klassischen Sinn lediglich
durch geschickte Veranlagung von etwas eingenommener Beachtung in die
höchsten Ränge der Prominenz aufzusteigen.
Paris Hilton hat nicht mehr gebraucht als den Bekanntheitsgrad einer
Erbin, die ein Pornofilmchen dreht, um an die Spitze der
börsennotierten Firmenwerte aufzusteigen.
Lady Gaga schaffte es durch eine ausreizende Konfektionierung der
Vorstellungswelt vom Kinderfasching.
Damit sind wir bei der Frage nach der Elite zurück.
Kann es sein, dass die Börse der Beachtlichkeit das Auswahlverfahren
für die Elite in der Mediengesellschaft darstellt?
Darf es sein, dass man sich so billig in die Oberklasse einkaufen
kann?
Die Antwort scheint sonnenklar.
So geht es nicht.
Bourdieu würde sich im Grab herumdrehen, obwohl er doch vor allem
eines wollte, die alten Eliten durch eine erweiterte Art der
Kapitalismuskritik zu entmystifizieren.
Dass es ausgerechnet ein neuer Kapitalismus sein soll, der die
versteinerten Verhältnisse zum Tanzen bringt, das ist der Ironie nun
doch zu viel.
Hat Bourdieu nun aber nicht stets auch betont, dass es die
ökonomischen Verhältnisse sind, die über das Oben und Unten in einer
Gesellschaft entscheiden?
Lernt man nicht von ihm auch, auf die etablierten Verfahren der
Auswahl zu achten, wenn es um die soziale Stellung geht?
Und war es im Rückblick nicht immer die Verteilung des
gesellschaftlichen Reichtums, der die persönlichen Verdienste und
Attribute in den Schatten stellte?
Wäre der Turbo-Kapitalismus der Beachtung auf das Showbiz beschränkt,
dann wäre die Frage nach der Elite schnell vom Tisch.
Das Geschäftsmodell der neuen Medien hat es nun aber an sich, dass es
erstens die Kraft hat, die herkömmlich elitäre Kultur unter
beträchtlichem Druck zu setzen und dass es zweitens seine Provenienz
aus dieser alten Kultur hat.
Das Geschäftsmodell einer kapitalistischen Ökonomie der Aufmerksamkeit
wurde erstmals mit großem Erfolg und geradezu idealtypisch im Betrieb
der Wissenschaft ausgebildet.
Die Wissenschaft im heutigen modernen Sinn begann mit der Organisation
umherziehender Scholaren, die sich Fürsten oder Mäzenen andienen
mussten, um in eine arbeitsteilige Industrie, in der spezialisierte
Linien der Produktion Inputs für andere spezialisierte Linien der
Produktion liefern.
Die Integration der ausdifferenzierten Linien erfolgt durch Märkte,
genannt wissenschaftliche Kommunikation, auf denen Produzenten andere
Produzenten mit vorfabrizierter Information beliefern.
Aus der Kombination von vorfabrizierter Information und frischer
Aufmerksamkeit entsteht dann neues Wissen, das wiederum als Vorprodukt
für anschließende Stadien der Wissensproduktion auf dem Markt der
wissenschaftlichen Kommunikation erscheint.
Dieser arbeitsteilige Betrieb funktioniert und funktioniert nur als
geschlossene Ökonomie der Aufmerksamkeit.
Die Anbieter auf dem Markt für wissenschaftliche Information
investieren eigene Aufmerksamkeit, um an die Aufmerksamkeit anderer
Wissenschaftler zu kommen.
Sie verschenken die mühsam produzierte Information, das heißt, sie
publizieren sie mit dem Zweck, an die Aufmerksamkeit der Rezipienten
und insbesondere derer zu kommen, die die Information als
Produktionsmittel weiterverwenden und das durch Zitat dokumentieren.
Das Zitat misst Aufmerksamkeit, wie es die Quote tut und die
Besucherklicks tun.
Im Zitationsindex zählt ein Zitat wie das andere, unabhängig davon, ob
zustimmend oder ablehnend, ausführlich oder nur Passagier.
Wissenschaftler werfen Informationen dem interessierten Publikum nach,
um an seine Aufmerksamkeit zu kommen.
Sie maxen Zitate wie Medienunternehmer die Quote.
Und siehe da, auch hier kommt es zum Phänomen der sich selbst
verstärkenden Reichtumsanbeachtung.
Seitdem der Zitationsprozess beobachtet und statistisch aufbereitet
wird, fällt eine eigenartig schiefe Verteilung der Zitate, der von
Robert Merton sogenannte Matthäuseffekt, auf.
Matthäuseffekt genannt nach der Bibelstelle im Matthäusevangelium, wo
es da heißt, denn denjenigen die haben wird gegeben und denjenigen die
nicht haben wird genommen.
Eine schiefe Verteilung, das heißt, dass ganz wenige sehr viel und die
vielen ganz wenig erhalten.
Diese schiefe Verteilung verschwindet, wenn man die Zahl der
Publikationen betrachtet.
Sie bedeutet also nicht, dass die Großverdiener eben auch die
fleißigsten wären.
Nein, die einzig plausible Erklärung ist, dass die Großverdiener
deshalb zitiert werden, weil sie so bekannt sind, weil sich, anders
gesagt, das Kapital ihrer Beachtlichkeit rentiert.
Wissenschaftler werden also nicht nur für ihre Produktivität, sondern
auch dafür belohnt, dass sie dafür bekannt werden, Großverdiener zu
sein.
Sie streichen als Großverdiener Surplus-Profite ein.
Auch die wissenschaftliche Prominenz ist eine Klasse von Reichen,
deren Reichtum sich rentiert.
Wer aber möchte Zelebritäten mit Nobelpreis oder Filzmedaille den
elitären Status streitig machen?
Und nicht nur in den Wissenschaften haben wir mit Finanzmärkten der
Beachtlichkeit zu tun, der gesamte Kulturbetrieb ist infiziert.
Wie eben auch der gesamte Kulturbetrieb den Druck der neuen Medien zu
spüren bekommt.
Wir alle, die wir in diesem Betrieb tätig sind, bekommen den Druck des
neuen Kapitalismus zu spüren.
Es reicht auch und gerade in den geistig arbeitenden Berufen nicht
mehr, gute Arbeit zu leisten.
Wer etwas werden will, muss das Beschaffungsgeschäft der
Beachtlichkeit in die Hand nehmen.
Wir finden uns, ob still oder offen, aufgefordert, in unserer eigenen
Vermarktung aktiv zu werden.
Ob im Detailgeschäft mit Facebook und Twitter oder im größeren Stil
durch Auftritt im Fernsehen.
Es ist altmodisch geworden, darauf zu warten, dass sich jemand für die
eigene Arbeit interessiert.
Zeitgenössisch ist es, den Absatz selbst in die Hand zu nehmen bzw.
von vornherein einzuplanen.
Ohne Impact bleibt alles vergebens.
Die Zeiten sind vorbei, da der intellektuelle Diskurs zunächst einmal
ein Austausch von Argumenten war.
Inzwischen ist er vor allem ein Markt, auf dem Information angeboten
wird, um möglichst viel Aufmerksamkeit einzunehmen.
Die Kraft der Argumente wird gewichtet mit dem Einkommen derer, die
sie vorbringen.
Wo einmal die Schärfe der Argumente entschied, ist nun das Ranking
entscheidend.
Wir haben mit einem neuen Typ der Rent-Seeking-Society zu tun.
Etwas Windschatten und Erholung im rauen Kampf um Beachtung gewährt
alleine das leistungsfreie Einkommen, das die erlangte Beachtlichkeit
an Zinsen abwirft.
Der Bonus, der einem zufallen muss, wenn man richtig reich werden
will, stammt aus dem einen oder anderen Matthäus-Effekt.
Auch bei den Philosophen, auch im Literatur- und im Kunstbetrieb kommt
es darauf an, am Kreditmarkt der Beachtlichkeit und an den Börsen des
medialen Rankings zu reüssieren.
Um ganz zur Spitze aufzusteigen, müssen die gelehrten Diskurse und
muss die professionelle Kritik in die Massenmedien überschwappen.
In Formate wie Philosophen und Literaturquartette, Bilderstreit und
Bilderstreit -Talkshows.
In der bildenden Kunst und in der Architektur hat sich die Leitfigur
des radikalen Avantgardisten in die des smarten Popstars verwandelt.
Wirklich radikal sind bei Künstlern wie Jeff Koons oder Damien Hirst
und bei Architekten wie Zaha Hadid oder Rem Koolhaas die
Medialisierungsstrategien.
Es gibt Leute, die diese Öffnung als eine Art Demokratisierung der
einst elitären Hochkultur begrüßen.
Alle dürfen jetzt qua Zuschauerquotum mitreden.
Hoffnungslos naiv wäre es nun allerdings, den Drang in die
Massenmedien mit sozialem Engagement zu verwechseln.
Triftiger dürfte es sein, von einer Art Refeudalisierung zu reden.
Die Medien verfügen als einzige Player im Kulturbetrieb über die
Kraft, mit Prominenz zu adeln.
Es ist der Drang nach deren Höfen, den die Medialisierungsstrategien
instrumentieren.
Die Antwort auf die Frage, ob in den Celebrities die Elite der
Mediengesellschaft zu erkennen ist, fällt also eigenartig zwiespältig
aus.
Einerseits ist Celebrität der gemeinsame Nenner der heute noch
erkennbaren Eliten.
Andererseits muss Celebrität nicht durch außerordentliche Leistungen
in einem anspruchsvollen Metier verdient werden.
Auf den Finanzmärkten der Beachtlichkeit treffen und mischen sich die
Vertreter der einst sauber getrennten Sparten der hohen und populären
Kultur im Buhlen um die Kunst der Investoren.
Den Investoren ist die Sparte egal, solange sich die Investition in
Sachen Quote lohnt.
Die Konkurrenz auf den Finanzmärkten der Beachtlichkeit hat weder den
Zweck, noch ist sie geeignet, eine Elite auszuwählen.
Sie hat nur alle anderen Selektionsmechanismen in der Kraft zu
belohnen, überflügelt.
Was heißt das für den Begriff der Elite?
Es heißt, dass der Begriff ganz und gar perspektivisch in seiner
Bedeutung abhängig geworden ist von der persönlichen Lage und sozialen
Stellung.
Er taugt nicht länger zur Beschreibung eines sozialen Gefälles.
Die Suche nach der Elite verstellt den Blick auf die neue Situation.
Charakteristisch für die nachmoderne Gesellschaft ist nicht nur das
gedoppelte System gesellschaftlichen Reichtums, das hatte schon
Bourdieu gesehen.
Charakteristisch ist eine hochentwickelte kapitalistische Ökonomie auf
zweierlei Ebenen, der materiellen und der immateriellen.
Bourdieu gilt es in dem Punkt fortzuschreiben, dass der immaterielle
Kapitalismus kein bloß Gleichsamer, sondern ein Kapitalismus im
wörtlichen Sinne ist.
In der Mediengesellschaft haben wir mit einem grundsätzlich
veränderten Verhältnis von Kultur und Kommerz zu tun.
Der durchkommerzialisierten Sphäre der materiellen Produktion steht
hier nicht länger einer Sphäre kultureller Produktion gegenüber, die
sich der Kommerzialisierung entzieht, sondern einer Sphäre, die
lediglich in einer anderen Währung rechnet.
Die Kultur, die durch die neuen Medien vermittelt ist, ist kein
Selbstzweck, ist nicht autonom, sondern Mittel zum Zweck der
Generierung von Aufmerksamkeitseinkünften.
Die Medien fungieren als Märkte mit eigener Währung und eigener
Finanzindustrie.
Dieser Befund stimmt nicht gerade optimistisch.
Allerdings lässt er die unglaubliche Virulenz der neuen Medien und
deren entfesselte Kraft, Reichtum zu generieren, verstehen.
Er rückt die kindliche Annahme zurecht, das Neue an den neuen Medien
sei nur die Digitaltechnik.
Insofern ist die Frage, woher die Massen an Celebrities kommen,
tatsächlich zentral für das Verständnis der Mediengesellschaft.
Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit.